Não espere que velhas ideias preencham o vazio atual.

A ideia de um fim eminente sempre pairou sobre a humanidade, essa ideia é tão poderosa que há muito a indústria cinematográfica vem produzindo inúmeros sucessos - ou nem tanto - abordando basicamente o fim dos tempos, posso citar alguns: Eu sou a lenda, O dia depois de amanhã, Independence Day e por aí vai.

O fascínio pelo tema, que leva as massas para as salas de cinema para presenciarem um pouco de perto esse fim pode estar relacionado à teoria das pulsões apresentadas por Freud, esta pulsão para a morte tem seu nascimento em oposição ao instinto de vida, que aparece como a busca de voltar ao absoluto descanso da não existência. Embora a ideia do instinto de morte ser controversa e pareça aversiva, a verdade é que, para Freud, é um tipo de impulso necessário à sobrevivência.

Mas agora você pergunta: O que isso tem a ver com o Marketing? Pois é, aqui estamos, todos, buscando a sobrevivência. Mas diferente do cinema, no universo corporativo, essa luta é diária, hoje, mais do que nunca.

“Todas as mudanças parecem ter sido antecipadas, os padrões mais horizontais de comportamento parecem ganhar mais força, apesar de estarem acontecendo há bastante tempo. Não há mais fronteiras, é tudo global, de fato.”

POSTURAS VERTICAIS NÃO SÃO ACEITAS.

 Esqueça a postura vertical, não há mais o controle individual, as histórias são ouvidas, contadas e recontadas por grupos sociais, as conexões hoje precisam acontecer na essência. O seu produto não será desejado apenas pela necessidade versus preço ofertado, ou por toda a magia em volta dele empregada por associação a uma celebridade, ele precisa ir além, servir a um propósito maior. De uma maneira bem simples e fácil, ele precisa fazer bem, seja a quem o adquiriu, ao vizinho do lado, a comunidade impactada pela fábrica deste produto, ao rio que recebe os resíduos de sua produção, entre tantas outras cadeias afetadas por ele. Ah! E esse movimento não deve ser pontual, o esporádico não gera reputação.

CONSTRUA UMA REPUTAÇÃO

 Observa-se que muitas marcas estão sendo criticadas por estarem, somente agora, em razão do coronavírus, desenvolvendo campanhas voltadas para o social, se viram sensibilizadas, impulsionadas ou obrigadas a adotarem essa postura. A questão é que o público de contato conhece a história da marca, acompanha seus posicionamentos há muito tempo, e quando percebem, ao verificarem seu histórico, que tal postura nunca fez parte da cultura, em momento de muita comoção, percebem tal ação como oportunismo, e a espontaneidade gerada pela horizontalização das relações, principalmente através das redes sociais, provocam grandes repercussões negativas, ou seja, gerando o efeito contrário a iniciativa. O resultado disso pode ser bem catastrófico, pois todo movimento, até o mais básico, o de vender seu produto, algo comum e vital, pode ser atacado, principalmente em segmentos de produtos considerados supérfluos. 

CASE RESERVA E RENNER

 Um exemplo poderoso que ilustra bem esse movimento é a posição desenvolvida pela marca Reserva, no segmento de moda. Indo além dos produtos, a marca segue seu propósito de responsabilidade social como o projeto que doa cinco pratos de comida para cada peça comercializada. De maio de 2016 até hoje, já foram doados 25 milhões de refeições para hospitais, orfanatos e creches, por meio da ONG Banco de Alimentos. “Somos empreendedores idealistas. Ao invés de ficarmos reclamando da crise, entramos na cultura da transformação. Nós assumimos nossa responsabilidade social”, ressalta Rony, um dos sócios fundadores. Ele ainda acrescenta que “Jamais vou deixar o corporativismo dominar a marca, um mal que acontece quando uma empresa começa a crescer”. “O dia em que eu me considerar um cara da moda, a Reserva vai começar a morrer. Não quero seguir as regras, quero subvertê-las. Essa é a nossa rebeldia. Não somos uma empresa de moda e trabalho todos os dias para que nunca sejamos”. Ou seja, a marca não busca uma pontualidade.

 Dessa maneira ela construiu uma reputação nesse sentido e provavelmente não terá sua postura questionada, caso queira ampliar essa atuação nessa crise causada pela COVID-19.

 Ainda seguindo no segmento de moda, o ranking divulgado pela Interbrand das 25 marcas mais valiosas do Brasil em 2019, revelou a Renner em 10º lugar, e observando o histórico da marca nos relatórios anteriores, ela vem numa crescente a cada ano. "Analisamos que as marcas que apresentaram os maiores percentuais de crescimento foram aquelas que efetivamente conectaram experiências relevantes e forneceram consistência, o que cria valor a curto prazo. Ao mesmo tempo, as marcas que articularam mensagens poderosas e autênticas para construir um posicionamento enraizado com seu propósito, obtiveram as maiores notas em força de marca. Não por acaso, isso fortalece a reputação e garante a lealdade a longo prazo", explica Beto Almeida, CEO da Interbrand Brasil.

 Outro ponto que merece destaque no levantamento é que “Em uma era onde as expectativas dos consumidores se movem mais rápido do que as empresas, o diálogo constante com seu público é mais do que imprescindível, é uma questão de sustentabilidade e geração de valor. A marca de maior crescimento e a marca mais valiosa do ano são dois excelentes exemplos da boa coordenação entre construir causas relevantes e ações consistentes a partir dos insights de seus consumidores”, acrescenta Beto Almeida.

ENVOLVIMENTO NÃO É SÓ UM DISCURSO, ESCUTE BEM O SEU PÚBLICO.

 O ponto importante sobre a marca Renner, que também foi ranqueada como uma das marcas mais admiradas do país, segundo pesquisa do IBEVAR - Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo, ficando com o 4º lugar no ranking geral, deixando para trás marcas como Riachuelo, McDonald’s, Havan, Arezzo, C&A e Schutz, é que ela tem feito da sustentabilidade um de seus pilares. Em 2018 ela lançou o selo Re – Moda Responsável, para simbolizar o jeito das Lojas Renner pensar e praticar sustentabilidade. Além disso, a empresa conta ainda com o Instituto Lojas Renner, braço social da marca, que desenvolve e apoia projetos que promovem o empoderamento social e econômico da mulher na cadeia de valor têxtil.

 Mas seu envolvimento vem de longa data, ela também foi uma das primeiras empresas de moda a incorporar um departamento de sustentabilidade, em 2007, visando trabalhar de forma ativa para diminuição do impacto ambiental e maior eficiência nos processos produtivos.

 Vale lembrar também que com o lançamento do selo Re – Moda Responsável, a empresa divulgou alguns compromissos para 2021: ter 80% dos produtos feitos com matérias-primas e processos menos impactantes, utilizar algodão certificado em 100% de sua cadeia de fornecimento, ter 75% do consumo corporativo de energia proveniente de fontes renováveis, reduzir em 20% as emissões absolutas de gás carbônico (CO2) e ter 100% dos fornecedores certificados por entidades internacionais.

ASSUMA O COMPROMISSO

As marcas acima se comprometeram com o envolvimento e transformaram essa postura em comportamento constante, gerando cultura, e isso rendeu excelentes resultados. Qualquer marca, de qualquer formato e tamanho pode assumir compromissos nesse mesmo sentido, respeitando suas limitações e bem alinhadas com seus negócios, gerando propósito e sustentabilidade. O mais importante é manter a continuidade, ser verdadeiro e ter transparência. 

A ESPONTANEIDADE DOS GRUPOS SOCIAIS

Acompanhe esse exemplo comigo. Você faz parte de um grupo de WhtasApp de amigos que falam exclusivamente de viagens, você está em Londres e após um dia exaustivo de caminhadas, de volta ao hotel, pensando no que jantar, você recebe uma indicação do hotel de um restaurante parceiro, só que você lembra que dois integrantes do grupo de WhatsApp estiveram em Londres uma semana antes, e que ficaram no mesmo hotel em que você está, fruto da indicação deles. Você resolve perguntar no grupo se eles conheceram o restaurante indicado, eles respondem "sim" mas apontam que a experiência foi ruim e que eles não indicam o estabelecimento. O que você faz? Pensa que de repente, por algum motivo, naquele dia eles não tiveram sorte e arrisca? Ou parte para outra opção? Se sua escolha for outra opção, qual será sua fonte de pesquisa?

 Percebe a força das relações num ambiente horizontal?

ATITUDE E PERSONALIDADE

 As marcas precisam estar dispostas a encararem as complexidades das relações humanas e se envolverem nessas complexidades, é necessário adquirir senso de grupo, conferir atitude e personalidade. Comece descartando velhas ideias, fazer isso agora pode não resolver de imediato esse vazio atual, mas certamente irá evitar o vazio futuro.

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Fontes:

Periódicos Eletrônicos de Psicologia - www.pepsic.bvsalud.org

Pisiconlinews - www.psiconlinews.com

Intituto Renner - www.institutolojasrenner.org.br

IBEVAR - www.ibevar.org.br

Intervrand - www.interbrand.com

Revista Época - www.epocanegocios.globo.com